Expert Advice| 权威建议

熟悉美国市场——全面展开美国留学前的简单几步

2013-08-28 8:23 | By Alan Kerzner

与土生土长的美国学生或长期居住在此的学生相比,国际留学生对市场的熟知度往往是其一大劣势。

在美国的商学院,无论是本科或研究生阶段的导师,都经常习惯于将国际品牌和零售商的案例结合到课堂讨论及作业中。以我自己在纽约大学教授的课程来说,去年我的课就与葡萄牙卫生纸品牌Revova及巴西垃圾袋制造公司Ad-Lider Embalagens做过结合。下一学期我还会加入一个中国公司的案例。学生们常常会选择一些国际化的商业案例作为自己的期末作业——过去曾经涵盖到的案例包括腾讯、联合利华企图重塑冰淇淋市场辉煌、以及一个知名日本零售商准备大举开拓美国市场等。

然而,无论学生们无论在本意上如何努力,相对而言,还是那些在美国长大或工作的学生更倾向于选择美国公司的案例。在美国已经生活了很久的学生也相对更愿意在课堂讨论中选一些美国品牌、公司或零售商。

那么,我们该如何降低这种因为对美国市场的不熟悉而产生的不利呢?的确有一些简单的方法值得努力。如果你想学习市场营销,以下这些就推荐给你。在来美国前的至少前6个月,开始着手准备以下内容:

Subscribe to Advertising Age.  Advertising Age is a weekly publication that covers what is going on in the Fast Moving Consumer Goods, commercial marketing, advertising, social marketing and promotion world.  It is not only informative, but an easy and enjoyable read.  If you love marketing, this is a must read and one which will get you up to speed on what is going on in the U.S. marketing world.  The website for Advertising Age China is http://adage.com/china.

订阅《广告时代》。《广告时代》是一份每周发行的刊物,内容涵盖快速消费品、商业营销、广告、社交网络等领域以及促销信息等。它不仅有丰富的信息量,同时也是轻松愉快的读物。如果你对营销感兴趣,那它绝对是你的必读周刊,将有助于你快速了解美国市场营销的行业动态。针对中国市场的《广告时代》网址是http://adage.com/china

订阅《华尔街日报》。尽管这份日报在性质上主要侧重商业领域,但也提供了许多来自全球的商业信息。其中市场营销的版面尤为推荐。

 

如果可能,多多浏览以下网站:

 

http://www.prophet.com/blog/aakeronbrands – David Aaker is a professor who founded a brand consulting firm, Prophet.  He is among the most respected marketing strategists in the world and has authored over 100 articles and 15 books, incuding one of the most widely used textbooks in MBA programs.  His site is full of analysis regarding brands’ and companies’ marketing efforts and insights into the marketing profession.

David Aaker教授创办了Prophet品牌顾问公司。他是全球范围内享有声望的市场营销策略师,曾发表了超过100篇文章及15本著作,其中包括MBA课程中被广泛使用的教科书。他在以上网站上的专栏收录了许多与品牌及公司的市场策略相关的分析,此外还有营销案例的专业点评。

http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/ama%20publications/marketing%20news/marketingnews.aspx– this is the link to Marketing News, a publication of the U.S. marketing industry, the American Marketing Association.  Click on the link for current issue.  You may be able to sign up for free to read the entire articles, but if you can’t do this you still get access to summaries of the articles, which provide good knowledge about different businesses and marketing topics.

这是Marketing News的网站链接,点击即可获得最新咨询。用户可以免费注册并阅读完整文章。即使不用这种方式,你也可以浏览文章梗概,熟悉不同商业及市场营销界的有用知识。

这个营销和媒体类的博客作为一个业界新闻发布的权威平台,始终关注最前沿的市场营销咨询及市场反馈,同时也及时报道成长产业的广告热门话题。

 

一旦你来到了美国,在你真正开始走进课堂前,请做如下准备:

订阅以下任何刊物或登陆网站,其中一些是你在中国无法获取的。花一些时间阅读最新发表的文章,同时也可浏览过去的内容。无需每篇文章都逐字逐句读完,只要对美国市场及品牌有大致的感觉即可。

 

最重要的是,你应该多出去看看不同的零售品牌店铺。你是否去过不同的药品连锁商店,比如Walgreens, CVS及Rite Aid?你是否感觉出不同店铺之间的区别?不妨选择一到两种商品,记录下它们在不同零售店中的价格并进行比对,得出其各自价格定位。他们自己品牌的信赖度如何?Walgreen自己独立商标的名字叫什么?他们是否提供许多不同种类商品?其他的连锁品牌情况又如何?

同样的案例分析也可被用于最大的卖场沃尔玛(Walmart )和Target。沃尔玛为何被公认为价格最低的零售商?当你走进Target时会否有一种不同的感觉?那里是否有更多的设计师品牌?为什么美国人,尤其是年轻女性更乐于去Targe(省去“T”的音节,像法语那样发音)这类商店呢?

最后,多观察附近的当地杂货连锁店。美国杂货连锁店的经营为何步履艰难?在商品选择及相对别的折扣店的价格方面,你有何感受?销售熟食是否是这些商店的重头戏?这些商品在普通超市中占很小的销售份额,但却成为了其主要利润来源。

如果你计划进入美国学校攻读金融专业,在中国期间你最好就开始订阅《华尔街日报》、《福布斯》或《财富》杂志。

 

其他有价值的网站包括:

http://www.bloomberg.com – The Bloomberg site features articles on companies, financial markets and world news.  Bloomberg also recently acquired a well-known general business publication, Business Week.

Bloomberg侧重报道品牌和世界新闻。Bloomberg最近还获得了一个知名的普通出版刊物《商业周刊》。

www.ft.com – The Financial Times is a British publication but one of the world’s leading business ne金融市场和全球新闻。ws and information organizations, recognized for it’s authority, integrity and accuracy. They provide a broad range of essential services to the growing audience of internationally minded business people.

《金融时报》虽是一份英国刊物,但它同时也是全球领先的商业及咨询刊物,以权威性、完整性和准确性著称,并致力于为有全球商业敏锐度的人们提供全方位的重要服务。

当你来到美国,注册以下任何一个你可能在中国无法登陆的网站。然后去这个区域一些主流银行,咨询他们提供何种产品及服务,了解他们有何种客户服务。他们更注重客户层面还是商业层面?在美国历史上储蓄利率最低的阶段,不同银行又做了何种尝试以区别于其他银行?

如果你即将在纽约学习,务必去华尔街地区实地考察。鉴于安全考虑,对纽约证券交易所的公众考察被取消了,但自己去走一走还是极为必要的。尽管我自己不是特别经常访问以下网站,但它们都非常有影响力,均由享有盛誉的组织运营:

 

  1. http://www.thewallstreetexperience.com
  2.  http://www.newyorkpartyshuttle.com/new-york-attractions/new-york-stock-exchange-new-york.php
  3. http://gonyc.about.com/od/attractionslandmarks/p/federal_reserve.htm – if you make a reservation, you can tour The Federal Reserve Bank.  This institution basically sets monetary policy for the country.

 

如果你做预约,还能参观联邦储备委员会。简单而言,这个机构为国家制定货币政策。

你在美国的学习一定会很顺利的,但我的使命是为你提供一些简单可行的建议,以此帮助你转换到美国课堂时更简单、顺畅。试试看上述方法,它们会帮助你很好地适应。